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【第58回宣伝会議賞】安西先生、血のかよったコピーが書きたいです!【反省会①】

円楽大学

みなさんこんにちは!

大阪市・越谷市のウェブ制作会社エンジョイワークスです。

 

 

 

 

さあ今年もやってまいりました!

宣伝会議賞の一次審査に残らなかった駄作たちを供養する

反省会シリーズの幕開けです。

 

 

第58回宣伝会議賞の一次審査結果が先日発表され(全体通過率は驚異の1%切り)

ライター2号の通過作品数は前回よりも微増しました。

けれども、応募総数との兼ね合いで打率は低下。。。。

 

もちろん数字がすべてではないので(1本だけ書いてグランプリ獲る可能性もゼロではない)

一喜一憂している場合ではありません。

 

 

今年も確実に落ちたことが確定しているコピーのなかから、

まだマシなやつを選んで分析しようと思います!!

(目も当てられないやつは自己の尊厳を守る観点から封印させていただきます)

 

 

 

 

 

さて、今回ご紹介する課題はキッコーマンの豆乳です(私も毎日愛飲してます)

 

目頭をおさえながら3本ほど分析していきます。

 

 

 

 

 

大豆を100粒飲むわけにはいかない。

 

このコピーは「豆乳1杯あたり大豆何粒分か?」を計算して

考えたキャッチフレーズです。

 

あまり知られていない事実をコピー化するというのは常套手段の一つですが、

その方法が有効なのはその事実が受け手の驚きや気付きにつながる場合なんですね。

 

こちらは見てみて、いかがでしょう。

大豆100粒、そもそも「食べたい」という意識があるだろうか?

その前提を共有できないと「ふーん。で?」で終わってしまいます。

 

というか、終わってしまっているコピーです。ディス・イズ・イット。

 

 

 

 

 

豆豆豆豆豆ッ。

 

さきほどのコピーと路線は同じで、表現を変えたのがこちら。

大豆そのものを飲めるんだということを文字化してみたわけですが・・・・・・

 

だから、みんなそんなに

「大豆を食べたい」という意識はたぶんないんだって!

 

大豆そのものがうまいというより、牛乳のかわりに大豆を取り入れることで

カロリーコントロールができるとか、そういった部分に魅力を感じて

豆乳を消費する人がほとんどだと思われます。

 

なのでいくら「豆」を強調しても、

あまりお得感がないのではないでしょうか(他人事)

 

 

 

 

大きくなりたいなら牛乳。小さくなりたいなら豆乳。

 

そういう意味でいえば、上記2点よりも消費者目線に立てているのがこちらのコピー。

豆乳の仮想敵としてまず浮かぶのが牛乳なので、方向性は悪くないはずです。

 

しかし、なんでしょうね・・・理屈っぽい?

頭で頑張って考えた感が目につくといいますか。

 

 

 

 

 

宣伝会議賞の一次通過以上の作品は『SKAT』という年鑑にまとめられるのですが、

そこのなかで審査員のみなさんによるコメントが載っていて

大変勉強になるんです。

 

そこで毎年のように見受けられるのが「血のかよったコピーが見たい」というアドバイス。

理屈を積み上げただけの小難しい表現じゃなく、理屈を積み上げたうえで

消費者を顔を合わせ、作者の人間性がじんわり伝わるようなもの。

 

今回のボツ作でいうと切り口(What to say)は悪くないので、

表現(How to say)の部分でもっともっと工夫したかったなー

というのが反省点ですね。うん、もったいない。