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キャッチフレーズは思いつきではない。キャッチフレーズは思いつきである。

円楽大学

みなさんこんにちは!

大阪市・越谷市のウェブ制作会社エンジョイワークスです。

 

 

さて、長らくおまたせいたしました。

前々回の円楽大学でご説明したキャッチフレーズの打率の話、

いよいよ核心部分である「どうすれば打率を上げられるか」

について迫っていきたいと思います!!

 

 

・・・具体的な打法というよりは、

打率を上げるための“ベースとなる考え方”について。

 

 

ちょっと混乱させるような書き方かもしれませんが、

どちらも実感を込めながら書いていますので、

どうか最後までお付き合いくださいませ。

 

 

 

 

 

 

 

 

キャッチフレーズは思いつきではない。

 

 

 

“そうだ 京都、行こう。”

“ほしいものが、ほしいわ。”

“あした、なに着て生きていく?”

 

 

 

有名なキャッチフレーズにかぎって、

誰かがつぶやいたような平易な言葉で書かれているものです。

だから、世間的によく誤解されてしまうんですよね。

「こんなん自分にも書けるわ!」と。

 

 

もし本当に誰でも書けるというのなら、

コピーライターという職種は存在しないでしょう。

しかし、いまだに専門職として成立し続けている。

つまり「誰にでも書けるわけじゃない」わけです。

 

 

 

プロはその言葉にたどりつくまでのあいだ、

多くの時間を何を言うかに割いています。

どんなに面白いたとえ話が浮かんだとしても、

その広告が果たすべき目的からズレていては価値がないですから。

 

 

誰かがフッと口にしたようなフレーズも、

ふざけて考えたようなダジャレやリフレインも、

全部が全部、意図的に仕組まれた表現だということ。

そういう言葉のほうが、時代を超えて愛されている。

皮肉なものですが、事実です。

 

 

いきなり書き始めずに、まずは考えること。

闇雲にバットを振るだけじゃ、まぐれ当たりしか生まれない。

相手投手の特徴やコンディション、風向きに守備シフトのことまで考えて、

ようやくコンスタントなヒッティングができるようになります。

 

 

 

 

 

 

 

 

キャッチフレーズは思いつきである。

 

しかし、困ったことに。

正論を並べただけで、人を納得させることはできない。

これもまた真であるわけです。

 

 

たとえば、第57回宣伝会議賞のグランプリ作品。

公式サイトからスクショ

 

エボルタNEOはめちゃくちゃ長持ちする乾電池である。

そのことを伝えるために、どれほど長もちするかを伝えるストーリーを描く。

ここまでは明快なロジックですが、問題なのはその先。

いわゆる「クリエイティブジャンプ」というやつは、

どんなに論理を組み立て続けたところでたどりつけない領域にあります。

 

 

 

 

要は、思いつき。

この一語に尽きます。

 

 

 

先ほどのキャッチコピー、詳細は控えますが、

すくなくとも制作者ご自身の体験談ではないことが明らかになっています。

もちろん実体験と結び付けられたコピーもたくさん存在するし、

それはそれで大きな強みといえます(その人にしか書けないわけだから)。

 

 

でも、それだけでは表現できる幅が広がらないことは言わずもガーナ。

男性なら男性向けの、女性なら女性向けのコピーしか書けなくなってしまいますから。

「見たことのある球しか打てない」ようではシーズンを通して活躍できません。

 

 

 

たとえ初めて見る球種であっても、軌道を想像して打ち返せる力。

それすなわち思いつき力であり、連想力とも言いかえられるでしょう。

 

 

 

 

 

 

 

 

まずは考える。そして思いつく。

 

以上をまとめると、こういうことがいえます。

 

 

 

①まずは、論理立てて考える。

②その先で、思いつきを爆発させる。

 

 

 

①はWHAT=なにを言うか、

②はHOW=どう言うか、

という置き換えが可能です。

 

 

①②それぞれのハウツーについてはたくさん本が出ていますし、

無料の記事から有料の講座まで探せばいくらでも情報を得られます。

 

ま、それらを知るだけでコピーが書けるようになるほど甘くもなく(泣)

けっきょくは自分なりの考え方や型を洗練させていくしかないのですが、

そのための足がかりとして非常に重宝します。

 

 

 

 

 

宣伝会議賞やピンクリボン大賞にチャレンジする際は、

ぜひ参考にしてみてください!