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現代キャッチコピーの原点“Lemon.”と“Think small.”

円楽大学

みなさんこんにちは!

大阪市・越谷市のウェブ制作会社エンジョイワークスです。

 

これまでちょこちょこ、キャッチコピーについて取り上げている当ブログですが、

これから「そもそもキャッチコピーって何なの?」という根本的な問いに、

ぶつかってみたり、周囲をぐるぐる回ってみたりしていこうと思います。

 

 

 

さっそく、“現代キャッチコピーの原点”と呼ばれる事例を見てみましょう。

 

 

 

 

現代キャッチコピーの原点“Lemon.”と“Think small.”。

 

今でこそウェブ広告に触れることのほうが多いと思いますが、

スマホもテレビも普及する以前の時代、広告といえばポスターや新聞でした。

そして、こうした媒体において、見る人の目をいかに惹きつけられるか、

という観点から、現代広告におけるキャッチコピーの歴史は出発します。

 

 

現代に続くキャッチコピーの歴史で、その原点としてしばしば言及されるのが、

50年代末から60年代にかけて展開された、フォルクスワーゲン『ビートル』の広告です。

特に有名なのが、「Lemon.」「Think small.」のキャッチコピー。

 

 

Lemon.のウィキ画像がなかったので、代わりとしてNever.を

 

 

“Lemon.”には、英語の俗語で「不良品」という意味があります。

見た感じ新品でピカピカのビートルを写し、その下に「不良品」とだけ添える。

これだけで、「そのぐらいビートルの品質管理は厳しい」ということを表しています。

 

 

 

美術館に展示できそうなくらい、美しく洗練されたデザインも魅力

 

 

あるいは、当時大型の車が主流だった市場に対して、“Think small.”

小さいことの良さを考えよう、と問題提起してみる。

小さいからといって劣ることはなく、むしろ良いことがあるのだと思わせた点が、

当時としては画期的であり、だからこそキャッチコピーとして強く機能したのです。

 

 

 

 

これらのキャッチコピーは、ビートルを一躍有名にしました。

ちなみに、この“Think small.”。約40年後の1997年にアップルが展開した

“Think different.”の下地になっていることは、言うまでもありません。

 

一般的にはこちらのほうが有名でしょう。ナレーションはジョブズご本人

 

 

 

 

キャッチコピーは何のために付けるのか。

 

我ながら的確なイメージ画像。そういえば「アドバルーン」なんて広告手法もありましたね

 

文字数が埋まってきたので、いったん締めをつくりましょう。

そもそもキャッチコピーって、何のために存在するのでしょうか?

それを考えるには、まず、広告の宿命から出発しなければなりません。

 

 

 

人は、欲しいものなら勝手に調べて勝手に手に入れるものです。

しかし、潜在的に欲求がありながら、気づいていないことも多い。

そこで、うちに秘めた欲求を自覚してもらうために広告は機能します。

 

 

 

ですが、はっきり申し上げて、基本的に広告は邪魔者なわけです。

それに、ただ商品の画像を置くだけでは、その商品が自分にとって

どう機能するのか考える手間が発生するため距離が縮まりません。

だからこそ、消費者の心をキャッチするコピーが役割を果たすのです。

 

 

 

ただし、そもそもは邪魔者であるという原則を踏まえて、

キャッチは短く端的かつ感覚的に、最短時間で消費者の注意をつかむ必要があります。

パッと見て意味がブレなく伝わること、それでいて

「!?」というひっかかりを与えられること。

 

前例の“Lemon.”と“Think small.”も、非常にシンプルな言葉でありながら、

 

 

 

「(見た目ピカピカの新車なのに)不良品です」

「(車といえば大きいことがいいことなのに)小さく考えよう」

 

 

 

のように常識とのギャップを生み出し、

どうしてそうなのか?について、消費者が疑問をもてます。

 

キャッチで見た人をグッとつかめれば、そのあとのボディコピー(長いほうの広告文)

も、きっと読んでもらえるという寸法なのです。

 

 

 

 

では、どのようなキャッチコピーにすれば、消費者の心をひっかけることができるのか…

それについては明確な答えがなく、ケース・バイ・ケースとしかいえませんが、

いくつかのパターンはあるのだろうと推察していますので、

つぎの機会にご紹介したいと思います!