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“強いキャッチコピー”の条件。

円楽大学

みなさんこんにちは。

大阪市・越谷市のウェブ制作会社エンジョイワークスです。

今回の円楽大学は引き続き、キャッチコピーにまつわる話をします。

 

 

 

 

世の中には、さまざまな形態・露出量をもつキャッチコピーが氾濫しています。

ただし、マスメディアに載っている広告だからといって、

そのコピーが優れているかどうかは別の問題。

 

 

 

たとえば新聞を定期的に眺めていますと、

グッと“掴まれる”(=キャッチされる)表現がある広告と、

背景のように過ぎ去ってしまう“普通の”広告との差が如実に感じ取れます。

(体感的に“普通の”広告が8割以上、“掴まれる”広告は2割あってよいほう)

 

 

 

もちろん「どの広告が効果的か?」は、

狙うターゲットや達成すべき目的によって千差万別ですが、

興味をもっていない人にも響く広告表現こそ、

“強度がある広告”といえるのではないでしょうか。

 

 

 

 

そこで今回は、私がこれまでに発見した

「キャッチコピーが強度をもつための十分条件」(※必要条件ではない)

みたいなものをいくつかご紹介したいと思います。

 

 

 

 

 

強いキャッチコピーの条件その① 常識を逆転せよ!

 

 

世の中で当たり前とされている一般常識を逆手にとって、

「こう思われがちだけど、実際は逆だよね」と提示するコピーは、

社会の固定観念に一石を投じる形でフックの機能を果たします。

 

たとえば・・・

 

 

 

 

世界を変えない、立派な人になれよ。

(九州エコライフポイント・2017年)

 

 

 

 

一般的に、立派な人といえば

「世界を変える革命家」のようなイメージがもたれがちです。

それを踏まえ、環境問題と絡めて

「いや、世界を(悪い方向に)変えないことこそ立派なのではないか」

と投げかけたのが、こちらのキャッチコピーだと思います。

 

広告を見た人は「あれ、世界を変えないことが立派なことだっけ?」と疑問をもち、

なぜ変えないことがいいことだと言っているのか、ボディコピーを読みたくなるのです。

ほかに、キューサイ青汁の『まず~い、もう1杯!』

逆転系コピーの典型例として挙げられるのではないでしょうか。

(ふつう、まずかったらおかわりしないはずなのにしちゃうという逆転)

 

 

 

 

 

強いキャッチコピーの条件その② 効果を極大化せよ!

 

 

商品やサービスを売り出すための広告は、

その対象を利用するとどんなにいいことがあるかを

消費者に伝えるという目的が大原則です。

しかし、事実だけを淡々と書くだけでは、

ただの説明文で終わってしまいます。 

 

そこで、対象から得られるメリットを嘘じゃない範囲で

極大化し、消費者に印象づけるのです。

 

 

 

 

牛一頭食べたとしても、999円。

(フードマン・2005年)

 

 

 

 

焼き肉・しゃぶしゃぶ食べ放題のサービスに付けられたキャッチコピーは、

ド直球すぎて人によっては拒否反応を示す字面かもしれませんが、

インパクトという面では極大の効果を発揮しているのではないでしょうか。

広告は消費者の記憶に残してナンボの存在ですから。

 

なお、逆に「その商品・サービスがなかったらどんな悲劇が起こるか」という、

デメリットを極大化する方法も有効であり、最も有名な例が

『551のないとき…』だと思います。

 

 

 

 

 

 

 

 

強いキャッチコピーの条件その③ 事実は強し!

 

 

さて。以上の2つは、材料をいかに映えさせるかという表現面の工夫についてでした。

しかし、どんなにテクニックを駆使しても

肝心の材料が弱くては、消費者に欲しいと思ってもらえません。

 

裏を返せば、アッと驚く事実そのものが最強のキャッチコピーともいえます。

つまり、こういうことです。

 

 

 

 

 

飲料になった調味料、ほかにありますか。

(ミツカン・2004年)

 

 

 

 

補足すると、こちらは酢のためのキャッチコピーです。

醤油も塩も胡椒もラー油も、そのまま飲み干す人はほとんどいないでしょう。

聞かれた消費者が思わず「いや、ないですね…」と返しちゃいそうな説得力。

 

この紛れもない事実を、ただただシンプルに投げかけることで、

ミツカンが単なる調味料メーカーではなく、人の健康のことまで考えている会社であることを

端的に表せているわけです。

 

表現があまりにもフツーなので誰にもできそうな仕事に見えるかもしれませんが、

ある事実をすくい上げ、そこに価値を見出し、過不足なく消費者に提示するという

一種の目利き的な役割こそが、コピーライターという仕事の本懐ではないでしょうか。

 

キャッチコピーは芸術表現ではなく、あくまでビジネスのための言葉です。

「これでいい…いや、これがいい。」と自信をもって世の中に提案するため、

並外れた審美眼と決断力が必要なのだろうと思います。

 

 

 

 

 

最高点を目指すためなら、何をやったって構わない。

 

 

今回ご紹介した3つの条件は、あくまで例示に過ぎません。

キャッチコピーを“キャッチ”できる“コピー”たらしめる方法は、

もっと存在するし、何なら自分で発明したって構わない。

わかりやすい公式が存在しないからこそ、試行錯誤する楽しさがそこにあります。

 

 

 

 

来る2月1日、宣伝会議賞の一次審査通過作品が発表されます。

私ははやくも来年度を見据えていますが(笑)、ちょっとドキドキ。

 

 

人から認められるということ。

それが、クリエイターのガソリンになるのですから。